슈퍼 팬만으로는 충분하지 않을 수 있습니다.

Jul 17, 2023

최근 음악 열성 팬과 그들이 어떻게 업계 미래의 빛나는 빛이 될 수 있는지에 대한 많은 이야기가 있었습니다. 스트리밍 성장 둔화와 AI와 같은 다가오는 위협에 대해 점점 더 우려하고 있는 투자자 커뮤니티를 위한 차세대 성장 동인으로 음반사가 열성팬을 어떻게 확립하려고 하는지를 생각하면 별로 놀라운 일이 아닙니다. 열성 팬이 중요하다는 것은 의심의 여지가 없습니다. 그들은 언제나 그랬습니다. 문제는 그것들이 미래에는 예전만큼 가치가 없을 수도 있다는 것이다. 그 이유는 업계가 그 이상으로 구축하려고 하는 바로 그 스트리밍 경제에 있습니다.

슈퍼팬의 간략한 역사

현대음악 산업 초기에는 음악팬이 바로 슈퍼팬이었다. 팬덤을 입증하는 수단은 음반을 구매하는 것이고, 정말 운이 좋다면 밴드를 보는 것입니다. 일부는 (보통 팬이 운영하는) 팬클럽 회원이기도 했습니다. 70년대, 80년대, 90년대에 걸쳐 음악 산업은 더욱 전문화되고 상품화되었습니다. 라이브 사업은 그 자체로 수익 창출원으로 떠올랐습니다. 상품이 널리 배포되었습니다. 팬클럽은 더욱 진지해졌다.

그러나 음악 판매는 여전히 마을의 주요 팬덤 게임이었습니다. CD 시대는 대규모 음악 구매와 앨범 시대의 전성기를 촉진했습니다. 열성팬은 매달 여러 장의 앨범을 구입합니다('50파운드 녀석'의 등장으로 이어짐). 슈퍼팬은 앨범 팬이었다. 열성팬은 앨범 구매자였습니다. 그리고 그들이 지출할 수 있는 금액에는 상한선이 없었습니다.

그러다가 Napster가 등장하여 세상을 뒤집어 놓았습니다. 소비자들이 Napster, iTunes, YouTube, Spotify에서 앨범을 분석하면서 음악 판매가 급락하기 시작했고 앨범이 오랫동안 꾸준히 쇠퇴하기 시작했습니다.

모두가 슈퍼일 때…

Spotify가 시장에 등장했을 때 음반 산업은 매출이 폭락하면서 위기에 처했습니다. 사람들은 더 이상 앨범을 사지 않았습니다. 50파운드짜리 녀석이 멸종 위기 종이 되었습니다. 녹음된 음악의 손실은 라이브의 이익이었습니다. 음악 판매가 감소함에 따라 라이브 수익은 거의 반대 곡선으로 증가했습니다. 라이브는 열성 팬이 지출을 늘리기 시작한 장소가 되었고, 라이브 이후 상품 판매도 증가했습니다.

그래서 Spotify가 사람들을 다시 녹음된 음악에 소비하는 습관을 갖도록 하겠다는 약속을 내놓았을 때 열렬한 환영을 받았습니다. 레이블 커뮤니티의 많은 부분이 설득력이 필요했기 때문에 즉시는 아닐 수도 있지만 레이블이 소비자가 대규모로 월별 지출을 약속하는 것을 보기 시작하면서 이러한 과속 방지턱은 사라졌습니다. 더 많은 사람들이 더 자주 지출하면서 수익 성장이 다시 나타났습니다. 문제는 매달 여러 장의 앨범을 구매하던 사람들이 이제는 원하는 음악을 모두 얻기 위해 앨범 한 장도 안 되는 비용만 지출한다는 점이었습니다.

스트리밍은 열성 팬 지출에 상한선을 두었습니다. 세월이 흐르면서 앨범 구입에 가처분 소득의 큰 부분을 지출한 적이 없는 새롭고 젊은 음악 팬들이 시장에 등장했습니다. 이제 평균적인 세미 캐주얼 팬은 슈퍼팬과 동일한 금액을 지출하고 있었습니다. 그리고 인크레더블의 신드롬을 인용하자면 "모두가 최고일 때, 누구도 최고는 아니다"입니다.

팬덤을 키우세요, 그냥 수확하지 마세요

최근 몇 년 동안 업계에서는 사람들이 다시 열성팬이 되거나 적어도 그들처럼 소비하도록 유도하기 시작했습니다. Bandcamp의 인디 팬이든, Swifties가 또 다른 재녹음 앨범을 구매하여 'Taylor를 돕겠다'고 확신하는 것인지 말이죠. 문제는 이러한 행동이 소비자 행동의 변두리에 있다는 것입니다. 우리는 음악 가격이 $9.99… 열성팬의 슈퍼팬이 삭제되었습니다.

이 중 어느 것도 대규모 슈퍼팬 기회가 없다고 말하는 것은 아니지만 노력이 필요할 것입니다. 퇴색 습관과 지갑 점유율 전환으로 인해 잠재된 슈퍼팬 지출의 대부분이 사라졌습니다. 소비자는 재교육과 재숙화가 필요합니다. 그러나 그것보다 더 많은 것이 있습니다. 소비자는 라이브 콘서트에 돈을 쓸 때 순간적으로 독특한 경험을 하게 됩니다. 한 달에 다섯 장의 앨범을 구입했을 때 그들은 다른 방법으로는 얻을 수 없었던 몇 시간의 새로운 음악을 얻었습니다. 앨범의 특별판을 구매하는 것은 팬들이 이미 스트리밍을 통해 갖고 있는 것의 또 다른 버전일 뿐입니다.